| De l'influence
Heaven pilote les marques sur le terrain du marketing viral Le parcours de l'agence de communication Heaven est plutôt atypique : d'abord département interactif de l'agence de relation presse Edelman, elle est ensuite devenue sa filiale en mars 2001 avant de prendre définitivement son autonomie en mai 2002. Depuis, le capital est détenu à 100 % par les trois directeurs associés (François Collet, Arthur Kannas et Diane Le Ray) mais de bonnes relations avec Edelman ont été conservées puisque les deux sociétés sont encore ensemble dans les mêmes locaux. Le fonctionnement de l'agence Heaven est lui aussi décalé par rapport aux autres agences de communication. Pas de graphiste ni de responsable technique, Heaven est composée exclusivement de huit consultants expérimentés sur Internet (François Collet est un ancien de FKGB Interactive et de Clust). Chacun possède un domaine de spécialisation : média, management des relations, événement, partenariat, e-marketing/e-business, crise, communication et tracking/mesure des résultats. "Pour la réalisation, nous faisons appel à un réseau de partenaires, explique François Collet. Il arrive aussi que nos clients, qui ont tous une grosse expérience sur le Web (Microsoft Xbox, MSN, Suez, la RATP, etc.) fassent appel à leur propre structure interne ou nous demandent de collaborer avec leur studio de production habituel." Sur les stratégies de communication, là encore Heaven joue la carte de l'exception. "Nos méthodes sont principalement basées sur les notions de prescription et de bouche-à-oreille. Nous conseillons nos clients de dialoguer au maximum avec le public car nous considérons qu'il s'agit de la meilleure façon de faire passer des messages. Et les fans d'un produit sont toujours les meilleurs ambassadeurs. Leur point de vue est souvent plus efficace qu'une simple campagne de communication." Concrètement, Heaven conseille et aide ses clients à agir sur le viral. Sur le web, cela se traduit par une présence, à visage découvert, dans les forums et par l'aide au développement de sites perso des fans. L'agence a eu l'occasion d'appliquer cette technique avec succès pour plusieurs de ses clients : Sony Music France pour la sortie d'un album de Julie Zenati, Arte Radio, MSN Messenger et Microsoft pour le lancement de la Xbox. "Six mois avant le lancement de la Xbox, nous nous sommes aperçus que des internautes discutaient déjà de la console sur les forums. Nous avons engagé un dialogue avec eux en toute transparence pour connaître leurs envies et savoir ce qui les intéressait. Puis nous en avons invité certains à tester réellement la Xbox. Ils ont pu ensuite témoigner de leur expérience sur les forums et attiser la curiosité d'autres internautes", raconte François Collet. Le deuxième volet de l'offensive "communication virale" s'est traduite par un soutien de Heaven aux internautes qui voulaient créer des sites perso autour de la Xbox. L'agence les a conseillés sur les règles à observer pour réussir leur site. Elle leur a même fourni gratuitement un outil de mesure d'audience, Xiti Pro. En échange, Heaven connaît le trafic d'une cinquantaine de sites ayant pour thème central la console. Cette communauté représente aujourd'hui 3,6 millions de pages vues mensuelles. Ces méthodes de communication fonctionnent : en 2002, Heaven a enregistré une marge brute de 440 000 euros, en croisssance de 30 % par rapport à l'année précédente. Pour 2003, si la société ne voit pas de reprise des investissements online, elle table nénamoins sur une marge brute annuelle de 557 000 euros, soit une progression à deux chiffres encore proche des 30 %. Source: Journaldu Net (21/02/2003)
Le marketing viral : arme absolue de la communication onLine ? "L'observatoire Hopscotch de la communication virale" étudie les techniques de marketing viral sur Internet. Il apparaît que le Réseau des réseaux est particulièrement indiqué pour réaliser des campagnes dédiées. Quelques règles sont toutefois à respecter afin d'optimiser le résultat escompté. Le marketing viral est l'une des techniques de communication qui connaît le plus fort développement sur Internet. Les technologies, l'interactivité et la forte croissance de l'usage de l'eMail ont largement favorisé cet outil. De plus, la mise en place d'une campagne marketing viral est assez simple et nécessite peu d'efforts à fournir, tout en ayant quasiment l'assurance d'un résultat significatif. Il suffit d'envoyer un message ou un contenu à forte valeur ajoutée à un récepteur qui endossera à son tour le rôle d'émetteur. "L'observatoire du marketing viral" édité par l'agence Hopscotch en septembre dernier a été réalisé pour étudier les pratiques, les réussites et les échecs de la communication virale. Un document d'une trentaine de pages pour mieux comprendre et utiliser la viralité sur le Web. Les actions en communication virale peuvent donc être cataloguées en trois rubriques : les opérations de marketing à des fins de promotion d'un produit ou d'une marque offLine, les opérations de valorisation de services en ligne visant à la création de trafic et de bases de données qualifiées, et les opérations de communication publique, politique ou de défense de causes d'intérêt général. La première catégorie représente 50 % des opérations virales, la seconde 36 % et la dernière 14 %. Hormis ces campagnes créées dans un but marketing, Hopscotch répertorie trois types de communication virale subie et non voulue par les annonceurs : rumeurs ou canulars, détournements publicitaires, désinformation financière et manipulations de cours. Parmi les victimes figurent notamment Ericsson et Nokia, Mac Donald's (dénonciation de la "malbouffe", Air France suite au crash du Concorde, Total après la catastrophe de l'Erika, l'équipe de France de football ou encore Extrême Networks. Pour cette dernière entreprise, la diffusion de faux communiqués visait à faire monter le cours de son titre. Sur l'ensemble des actions de communication virale subie, l'observatoire en recense 25 % portant sur la désinformation financière. Si le marketing viral est très utilisé sur le Web, les types d'opérations, les secteurs concernés et les techniques utilisées sont multiples. Selon l'observatoire, les branches représentées vont des produits de grande consommation (alimentation, détergents, textiles, habillement, etc.) aux produits culturels (édition, films, musique, etc.), en passant par les produits d'équipement (informatique, automobile) et les services. Les outils multimédias inclus dans ces campagnes virales sont légion : fonds d'écran et écrans de veille à télécharger, eCards à envoyer aux amis, vidéos et animations à regarder, musique à écouter, jeux et quiz auxquels il faut participer, etc. Les vecteurs de communications peuvent prendre la forme d' eMails, de SMS ou des sites Internet. Pour illustrer ces constatations, l'observatoire Hopscotch apporte quelques exemples concrets. La marque Kiss Cool permettait notamment aux Internautes de télécharger les spots publicitaires télévisés de ses campagnes, tandis que Porsche et Whiskas utilisaient des fonds d'écran et des cartes électroniques exclusives. Artisan Entertainment a pour sa part commandé un site promotionnel pour son film "Blair Witch Project". Une déclinaison en ligne sur laquelle les surfeurs retrouvaient un ensemble de contenus audiovisuels et ludiques. Ce service événementiel permettait également à l'utilisateur d'expédier des messages à ses amis et de les défier aux concours onLine. L'observatoire cite également une douzaine d'autres annonceurs ayant utilisé le marketing viral : Hotmail, Voyage-sncf.com, Toutsurlacom, Spray, Netarget, Lemonde.fr, etc. Dans la catégorie atypique de la communication publique, le marketing viral trouve également une forte utilité pour les pétitions par eMail. Deux exemples sont cités : la pétition en faveur d'un référendum envoyée par l'Ami Public et celle de l'association Corail Vivant en faveur de l'inscription du massif coralien de Nouvelle-Calédonie au patrimoine de l'humanité. En fin d'étude, Hopscotch répertorie plusieurs règles à respecter : éviter le spamming, choisir des leaders d'opinion comme premiers récepteurs, offrir du contenu justifiant un renvoi vers des amis, limiter le poids des messages, et dimensionner les outils techniques au cas où le succès serait au rendez-vous. En outre, Hopscotch s'intéresse aux limites du marketing viral, même si cette technique s'avère être peu coûteuse et relativement efficace : l'annonceur perd totalement le contrôle du message et du contenu transmis, la campagne connaît une durée de vie limitée, alors qu'une fausse manouvre peut transformer l'opération en bouche à oreille négatif. Source: Kompass (18/10/2002)
Hopscotch s'intéresse au marketing viral Agence de relations presse et de communication, la société Hopscotch annonce la création d'un "observatoire de la communication virale" Virus : [virys] n. masc. Fig. "Ce qui se communique par contagion". Agence de relations presse et de communication, la société Hopscotch annonce la création d'un "observatoire de la communication virale" et publie les premiers résultats d'une enquête menée d'Avril à Août 2002. « L'analyse de cas concrets à travers une grille d'évaluation commune nous a permis de mettre en lumière les meilleures pratiques dans le domaine de la communication virale, d'en identifier les mécanismes et les facteurs de succès », a précisé Jérôme Lascombe, Président d'Hopscotch et Maître de Conférences à HEC. La communication ou marketing viral consiste à reproduire sur internet le bon vieux principe du "buzz" ou du "bouche à oreille" en transformant l'internaute en prescripteur. L'étude distingue trois types d'utilisation de ces techniques : le "Marketing de produits ou de marques off-line" (goodies publicitaires), la "Promotion de services en ligne visant à créer du trafic ou des fichiers d'internautes" (parrainage) et "Communication publique, politique ou défense de causes d'intérêt général" (pétitions). Le principal vecteur reste bien évidemment la messagerie électronique mais l'étude s'intéresse également aux forums/salons de discussions ainsi qu'aux sites communautaires. L'Etude conseille en particulier aux entreprises d'adopter une attitude pro-active en matière de propagation de l'information afin de ne pas subir la rumeur, en particulier en cas de situation de crise. Hopscotch propose ainsi quelques facteurs clef de réussite :
... mais souligne aussi les limites de ce type de méthodologie.
A la limite de l'intelligence économique, la communication virale mérite en tout cas le plus grand intérêt de la part des entreprises. Les résultats détaillés sont disponibles sur demande, à partir du site de l'agence. Source: Net Economie (20/09/2002)
La privatisation de l’influence Le 13 mars, le MEDEF Paris a organisé une réunion sur l’intelligence économique. En créant un cercle de réflexion sur cette problématique, le patronat de terrain ouvre une voie nouvelle à la démarche entamée depuis la fin des années 80 par les pratiquants de la veille technologique, les spécialistes du risque pays, les responsables de la sécurité et les pionniers de la gestion offensive des sources ouvertes. Cette prise de conscience du monde patronale est une excellente nouvelle. Elle met fin au climat d’incertitude qui s’est instauré depuis l’abandon par le pouvoir politique d’une démarche globale et inscrite au plus haut niveau de l’Etat sur la maîtrise de l’information dans les rapports de force économiques. Sous la présidence de François Mitterrand, le gouvernement Balladur avait créé le Comité Compétitivité et Sécurité Economique (CSCE). Le décret paru au Journal Officiel précisait à ce propos que ce Comité serait présidé par le Premier Ministre. Ce détail a toute son importance car il indiquait aux caciques de la Haute administration que le politique accordait un intérêt certain à cette décision malgré le contexte de cohabitation. Rappelons pour mémoire qu’Alain Juppé, Premier Ministre, décida de ne plus présider ce comité, signifiant ainsi par ce geste symbolique le peu d’intérêt qu’il manifestait à l’égard de l’intelligence économique. Son successeur, Lionel Jospin manifestait la même défiance en enterrant définitivement le CSCE. La réaction patronale de reprendre à son compte la dynamique de sensibilisation est un geste important. Elle indique que les chefs d’entreprise commencent à ressentir un besoin réel dans le management de l’information en environnement concurrentielle. L’administration française n’a pas abandonné pour autant le concept d’intelligence économique. Saluons à ce propos les efforts menés depuis 1995 par la Direction aux Affaires Régionales des Petites et Moyennes Industries (DARPMI) du secrétariat d’Etat à l’industrie. Celle-ci a publié une excellente étude sur les méthodes concrètes d’Intelligence Economique testées dans des PMI de province. Cette étude ne coûte pas chère (300 francs à son lancement). Elle est de très loin le meilleur produit que l’on puisse trouver sur le marché pour aider les chefs d’entreprise à comprendre à quoi sert l’IE dans le développement de leurs activités et dans la compétition mondialisée. Comme quoi l’administration sait relayer quand elle le veut les initiatives innovantes. Lors de cette première séance du MEDEF Paris, on a beaucoup parlé de compétitivité et de rapports de force. Ces deux mots clés sont inséparables et soulignent l’importance déterminante que prend aujourd’hui la gestion des la connaissance pour gagner des parts de marché et faire face aux frappes informationnelles de plus en plus insidieuses de la concurrence déloyale. Un mot revenait en boucle dans le débat : l’influence. C’est le domaine où le pouvoir politique et l’administration n’ont pas su prendre le bon virage, contrairement à d’autres pays industrialisés comme les Etats-Unis et les pays du Nord de l’Europe mais aussi aujourd’hui l’Espagne et l’Italie. La vision purement défensive de l’ordonnance de 1959 paralyse depuis de nombreuses années la stratégie de la France dans ce domaine. Certes, la haute administration sait défendre son pré carré mais les cercles de décision qui ont été les maîtres d’œuvre des grands chantiers économiques d’intérêt national ont disparu peu à peu du paysage politique français. Cette carence est aujourd’hui particulièrement visible dans l’appareil d’Etat. La création de réseaux de diffusion de l’information administrative ne pallie pas ce manque d’initiative stratégique dont les entreprises de notre pays ont un besoin impératif. La nature a horreur du vide. Le patronat a donc décidé de réfléchir au problème. C’était plus que nécessaire et urgent. L’influence des entreprises sur le marché mondial est un enjeu français et européen. Nos principaux concurrents ont démontré que la solution la plus adaptée aux défis concurrentiels de la mondialisation des échanges était une privatisation de l’influence orchestrée dans une logique de puissance. Les politiques américains sont les premiers à avoir mis en œuvre de manière aussi efficace cette mutation de l’action de la puissance publique dans l’économie de marché. Parler de privatisation de l’influence en France ne se limite surtout pas à un geste symbolique comme le démontre le processus hésitant de l’Etat pour privatiser l’Agence pour la Diffusion de l’Information Technologique (ADIT). Une section d’infanterie ne remplace pas une armée. Le pari de l’intelligence économique se situe à un autre niveau. Il s’agit d’aboutir dans les meilleurs délais à une prise de conscience collective touchant des acteurs économiques de toutes origines si l’on veut se mettre sérieusement à la hauteur du problème à résoudre. La réunion du MEDEF Paris est un premier signe indiquant la distance à parcourir. Mais attention, le temps passe. Et l’intelligence économique a déjà 12 ans d’âge en tant que concept. Source: Infoguerre (14/03/2002)
Marketing viral : le bouche à oreille sur web Le marketing viral sur internet, c'est comme la prose de monsieur Jourdain : vous en faites sans doute sans le savoir. Derrière cette appellation ronflante sont regroupées toutes les techniques de "bouche à oreille" sur Internet. Tour d'horizon des solutions simples et peu coûteuses pour dynamiser votre site. A la fois simple et efficace, le principe du marketing viral sur Internet repose sur l'utilisation des visiteurs d'un site comme principal outil de développement de trafic. Le lecteur d'un portail d'information vous indique par mail un article à lire ? Il vous a "contaminé" ! Vous parrainez un ami sur un site marchand pour qu'il reçoive - en même temps que vous - une offre promotionnelle ? Vous avez rendu un service précieux au site en "recrutant" pour lui un nouvel internaute. Depuis plus de trois ans, les techniques de marketing viral ont fait le succès de beaucoup de sites communautaires, comme Caramail ou Hotmail. Raphaël Richard, auteur du "Papillon digital" (voir encadré), classe les méthodes de marketing viral en deux catégories : les outils "linéaires" à propagation lente (d'un internaute à un autre), et les outils de promotion démultiplicateurs (d'un internaute à plusieurs). Aujourd'hui, quelle que soit la nature de votre site, une utilisation avisée et contrôlée du marketing viral vous permet de recruter puis de fidéliser vos visiteurs. Pdg de la Webagency spécialisée Enlive, Sébastien de Miollis confirme : "Toutes les activités se prêtent au marketing viral. Il n'y a pas de secteur prédisposé, et nous travaillons aussi bien pour l'immobilier, l'informatique, que pour le recrutement ou les restaurants !". Le bouche à oreille dépoussiéré L'utilisation du bouche à oreille n'a rien de révolutionnaire : les réseaux d'influence personnels et professionnels ont toujours été mis à contribution. Mais internet permet, pour un coût minime, de démultiplier son impact. Là où le téléphone et le courrier pouvaient convaincre, un par un, de nouveaux prospects, internet autorise une dynamique de propagation très rapide et quasi gratuite... pour peu qu'elle se fonde sur un réel intérêt pour les internautes. Car un visiteur ne prendra jamais le risque de mettre sa crédibilité en jeu pour promouvoir votre site. C'est donc d'abord le contenu de vos pages, les services proposés et leur originalité qui feront le succès ou l'échec de vos campagnes de marketing viral. Pour "viraliser" votre site internet, commencez par y insérer, partout où cela fait sens, des messages du type "Envoyer cette page à un ami", "Recommander ce site" ou "Ajouter à vos favoris". Si vous disposez d'une barre de navigation fixe, en haut ou à gauche de vos pages, c'est sans doute l'endroit idéal. Plusieurs programmes, souvent écrits en Perl, sont disponibles gratuitement sur le web (voir encadré ci-dessous) et ne posent normalement aucun problème d'intégration. La vraie difficulté consiste à identifier les zones du site qui vous permettront de solliciter plus facilement vos visiteurs. Car sur internet comme ailleurs, c'est donnant - donnant ! Proposez-leur de s'inscrire à une lettre d'information sur votre entreprise : ils accepterons plus volontiers de vous confier les coordonnées de leurs amis ou collègues. Offrez-leur un service gratuit (messagerie, forum, consultation des cours de bourse...) : s'il correspond à un vrai besoin, faites leur confiance pour alerter leurs réseaux. Rire et jouer avant tout Et surtout, n'oubliez pas que c'est d'abord l'humour et la convivialité qui marchent ! Même si votre site est des plus sérieux, à l'image de votre entreprise, n'hésitez pas à recourir à un mode de communication drôle et décalé. Il vous faudra cette fois bourse délier, car une société spécialisée réalisera pour vous les animations, souvent en technologie Flash, prétextes à une propagation rapide sur internet. Sébastien de Miollis (photo) précise : "Il faut compter environ 3000 euros pour un résultat de qualité. En outre, c'est souvent l'acquisition du fichier initial d'adresses e-mail qui pèse le plus lourd". Plusieurs formules cohabitent : cartes postale électroniques envoyées par e-mail, jeux que l'on se transmet pour comparer ses scores, mais aussi "démos" de site originales que l'on envoie à ses collaborateurs. Pour vous faire votre opinion, les sociétés Enlive et CA-Online, proposent toutes deux de multiples exemples de jeux, cartes postales et animations flash. Autre point critique : la bonne connaissance de vos cibles. Ce qui fait rire les uns peut agacer les autres. Mais, bien mené, l'intérêt de l'opération est double : vous vous constituez une base d'e-mails qualifiés en véhiculant une image sympathique et positive de votre entreprise. De quoi convaincre votre direction générale au moment de faire le chèque. Source: Indexel (14/11/2001)
De la propagande à l'influence Le grand public n'a véritablement découvert l'existence de l'action d'influence que vers les années 1980, et il ne connaissait guère jusqu'alors que la propagande, massivement utilisée durant la seconde Guerre Mondiale. Pourtant, les militaires, et plus particulièrement les services de renseignement, pratiquent cet art depuis des millénaires. Aujourd'hui, la multiplicité des moyens de communication a entraîné une véritable explosion de l'action d'influence et de désinformation. Cette facette de l'action clandestine connaît depuis quelques années un extraordinaire développement. Du livre à la télévision, en passant par la presse écrite et les manifestations publiques, on identifie dans tous les médias des tentatives d'influence de l'opinion publique. Les motifs et les auteurs de ces actions sont multiples et variés, et les services spéciaux n'en détiennent plus le monopole. Une importante part de vos opinions sur toutes choses, vos goûts, vos dépenses quotidiennes sont orientés par des groupes de pressions et des intérêts qui agissent de plus en plus souvent masqués. La subtilité qui caractérise ces types d'actions les rendent invisibles aux yeux des non initiés, c'est à dire à plus de 90% de la population... Explications. Démonstration... Etes vous certain de ne pas être influencé ? Nous allons nous en assurer en commençant par une première démonstration simple et brève: - Quel est votre peintre préféré ? Alors que nous ne sommes pas censé le savoir et qu'il existe de très nombreux virtuoses des arts picturaux ayant vécu à différentes époques, nous savons pourtant qu'il y a de grandes chances pour que votre artiste préféré soit Van Gogh ou Picasso ; peut-être même les deux... - Etes vous pour ou contre la peine de mort ? Vous êtes contre, bien sûr... - Pensez vous que l'argent fait le bonheur ? Non, bien entendu... A priori, de bonnes réponses à ces trois devinettes ne semblent pas réclamer une grande perspicacité. Pourtant les véritables motivations qui justifient ces choix échappent à la plupart, ainsi que vous l'allez constater maintenant. Après la seconde Guerre Mondiale, les autorités américaines ont favorisé une vaste promotion des artistes de leur pays, de Calder à Andy Warhol en passant par Roy Lichenstein ; ceci parce que ce pays a pris conscience de l'impérieuse nécessité d'un patrimoine artistique dont le cinéma -considéré comme une activité commerciale aux USA et non comme un art- n'était pas tenu pour partie constituante. En maîtres du marketing -qu'ils ont d'ailleurs inventé- les américains avaient compris que les canons de l'art les plus récents étaient exclusivement européens, et remontaient essentiellement au XIXe siècle (époque des premiers paysagistes de l'école de Barbizon, et impressionnistes). Et encore, les peintres de la période impressionniste n'intéressaient ils qu'un public très restreint à cette époque, lors de laquelle les canons populaires étaient majoritairement représentés par les artistes de la renaissance pour la peinture et la sculpture. Ceux de la période comprise entre le XVIIe et XIXe siècle représentaient le meilleur de la musique. Or on sait que le public a naturellement soif de nouveauté et que l'individu, malgré son besoin d'appartenance et d'identification à un groupe, et toujours en quête de son individualité. Se faire grand admirateur de Calder à une époque lors de laquelle on ne jurait que par la Joconde garantissait une certaine originalité propre à intriguer ou choquer ; peu importe pour peu que l'on se distingue. L'égo, toujours... Pleinement informé et conscient de cette offensive culturelle qui plaçait les américains comme les successeurs des grands artistes du monde, les français réagirent vigoureusement. En 1958, année de la création de la Ve République et de la prise du pouvoir par le général de Gaulle, André Malraux fut chargé de riposter et de créer un Ministère de la culture. Il n'était pas pensable que l'art français se soit arrêté avec la monarchie. Rappelons qu'avant cette date le Ministère de la culture n'existait pas, et que le patrimoine culturel français ne comptait guère pour le représenter que sur un sous-secrétariat d'état aux beaux arts totalement désargenté, et employant une poignée de fonctionnaires. André Malraux et le général de Gaulle se mirent donc à assister régulièrement aux premières de l'Opéra de Paris. Le Centre Nationale de la Cinématographie (CNC) qui dépendait alors du Ministère de l'industrie et du Commerce fut rattaché au nouveau Ministère de la Culture. Plus inspiré par l'art khmer que par l'art contemporain, Malraux progressa à tâtons pour trouver des artistes français à promouvoir. A ce propos comment passer à coté de cette croustillante anecdote extraite de "Le pouvoir culturelle sous la Ve République" de Pierre Cabanne: "Tinguely, alors inconnu, présentait sur le parvis du musée d'art moderne son "Metamatic", machine à peindre et à dessiner "abstrait". Malraux s'approche, demande des explications ; l'artiste, très ému, met en marche sa machine; on guette les réactions du ministre visiblement |